«Wenn es nur Gutes gäbe, gäbe es nichts Gutes.»

Die Cannes Lions – das Kreativfestival schlechthin, findet wieder live statt. Werbe-Ikone Frank Bodin spricht im Interview über persönliche Begegnungen in Cannes, den Mut zur Veränderung und die Qualität der Kommunikation.

Portrait of Frank Bodin

Die Pandemie hat gezeigt, dass virtuelle Treffen gut funktionieren. Rasch hat man aber bemerkt, dass Face-to-Face-Meetings und Events eine andere Qualität bieten. Wie sehen Sie das und auf was freuen Sie sich beim diesjährigen Cannes Lions Festival?

Die Pandemie hat uns auch gezeigt, wie wichtig persönliche Begegnungen sind, Nähe, Smalltalk, Sinnlichkeit, Kultur. Die Cannes Lions sind viel mehr als ein Award. Die Seminare, Branchentreffen usw. sind mindestens so wichtig. Und Cannes ist auch ein Begegnungsort. Das kann kein Zoom-Meeting ersetzen.

Corona hat die Kreativwirtschaft vor neue Herausforderungen gestellt. Budget Cuts und sehr viele Unsicherheiten. Wie gehen Agenturen mit dieser neuen Situation um?

Wirtschaftskrisen treffen Agenturen in der Regel schnell. Corona und die unsichere Wirtschaftslage sehe ich allerdings als die kleineren Übel für die Branche. Die grössten Herausforderungen bleiben die Fragmentierung der Medien und neue Technologien.

Die Cannes Lions sind viel mehr als ein Award

Inwiefern treffen diese Herausforderungen die Agenturlandschaft?

Das "Kalifornikat" Google und Meta sind zu den grössten "Agenturen" der Welt herangewachsen. Im Jahr 2021 setzte Google mit Werbung rund 209,5 Milliarden US-Dollar um und Meta (Instagram, Facebook u.a.) etwa 115 Milliarden US-Dollar. Klar, dass das auf Kosten von Umsatz und Profitabilität der Agenturen geht. Kommt hinzu, dass viele grössere Auftraggeber ihr Insourcing vorantreiben und eigene Abteilungen beispielsweise für Content aufbauen. Ausserdem konkurrieren Unternehmensberatungen und Medienhäuser das Agenturgeschäft. Einhergehend mit all diesen Entwicklungen bleibt das Wichtigste leider oft auf der Strecke: Die Qualität der Kommunikation. Diese ist immer noch das beste Mittel, um die Herzen und dann auch die Geldbeutel der Menschen zu erreichen.

Das "Kalifornikat" Google und Meta sind zu den grössten "Agenturen" der Welt herangewachsen

Frank Bodin with Halle Berry

Halle Berry und Frank Bodin bei den Cannes Lions.

Gleich nach der Einführung der SDG’s durch die UN hat auch Cannes Lions das Nachhaltigkeitsthema zentral verankert. In Krisenzeiten wird aber genau dieser Aspekt leider oft vernachlässigt, wie können Kreative hier Gegensteuer leisten?

Cannes ist ein Spiegel der Werbeindustrie. Nachhaltigkeit ist da längst ein Dauerbrenner; man schaue sich nur die Gewinner der letzten fünf Jahre an. 

Gerade Krisen sind die besten Momente, um Veränderungen voranzutreiben und im Unternehmen durchzusetzen.

Welche Kampagnen haben die Herzen Ihrer Meinung nach gut erreicht?

Mir fallen da zum Beispiel die Kampagnen für Digitec Galaxus ein oder die beiden letzten Spots für Schweiz Tourismus mit Roger Federer und Robert De Niro sowie Anne Hathaway. Beide Beispiele zeigen, dass all die tollen technologischen Neuerungen nur Ermöglicher sind, Mittel zum Zweck - ohne die richtige Idee gekoppelt an dieses Werkzeug verpufft jede Kampagne. Auch darum braucht es die Cannes Lions dringender denn je.

In Europa wütet ein brutaler Krieg. Viele Unternehmen gehen vorbildlich damit um und leisten Support. Wo sehen Sie hier die kritische Grenze, damit Brands ethisch gut unterstützen können, ohne aus dieser Tragödie indirekt Kapital zu schlagen?

Der ADC hat eine Spendeninitiative lanciert, an der viele Agenturen und die Plakatgesellschaften unentgeltlich teilgenommen haben. Kreativität ist ein Kapital, insbesondere in der Schweiz. Gut, wenn wir nebst Geld auch dieses Kapital einsetzen. Solange Unternehmen aus innerer Überzeugung und authentisch handeln, gibt's nichts daran zu mäkeln. Im Gegenteil: Es ist nur gut, wenn langsam aber sicher das hinterletzte Unternehmen merkt, dass es auch eine gesellschaftliche Verantwortung wahrzunehmen hat. Für derartige Transformationen setze ich mich mit meiner Markenarbeit übrigens stark ein.

Können Sie uns ein oder zwei Beispiele nennen?

Auch wenn das erste Beispiel aus meiner Küche bzw. meiner ehemaligen Agentur kommt: Coop «Taten statt Worte» zeigt mit ihrer Tatenbank bis heute, was das Unternehmen ganz konkret für Umwelt und Gesellschaft Gutes tut. Ein Weltklassebeispiel ist die Kaepernick-Kampagne von Nike 2018, mit der sich das Unternehmen entschlossen gegen Rassismus stellte. Zur Erinnerung Football-Spieler Colin Kaepernick löste einen Skandal aus, als er sich vor einem Spiel der NFL nicht, wie eigentlich von allen Anwesenden erwartet, zu den Klängen von «Star Spangled Banner» erhob, sondern sich stattdessen auf den Boden kniete, um ein Zeichen von «Black Power» zu setzen. Weitere Spieler seiner Mannschaft taten es ihm kurz darauf gleich. Die Welle des Hasses, die sich danach über ihn ergoss, kannte kaum Grenzen.

Was sich in der USM-Schublade von Frank Bodin befindet:

Inside Frank Bodin’s USM drawer

1. Immer dabei: Füllfeder und Notizpapier. 2. Ein Geschenk aus Russland von einem guten Freund (nicht Putin). 3. 7Q – ein selbst entwickeltes Tool mit sieben Fragen für bessere Qualität in der Kommunikation. 4. Inspiration für den Alltag – das Buch «Do it, with love» ist ein Bestseller in der 8. Auflage. 5. Verschiedene Türhänger für verschiedene Stimmungen. 6. Das Traumauto seiner jüngsten Tochter Ayleen. 7. Die «Bibel» der ehemaligen Digitalagentur. 8. Ja, er ist auch drin. 9. Eine Postkarte von Joseph Beuys über das Verhältnis von Kunst und Werbung. 10. Eine analoge Hasselblad mit digitalem Rückteil. 11. Ein Kugelschreiber, den er von Nobelpreisträger Richard Ernst erhalten hat. 12. Immer bereit für eine Reise. 13. Das letzte Album von Emel. 14.In Arbeit: Seine neue Komposition für Klavier und Orchester.

Brauchen wir Krisen, damit wir unsere Muster hinterfragen und uns neu erfinden können?

Wenn es nur Gutes gäbe, gäbe es nichts Gutes. Leider ja. «Change» und «Challenge» unterscheiden nur die Buchstaben «lle». Der Mensch ist ein Dösewesen und geht aus Energieeffizienzgründen Veränderungen gerne aus dem Weg.

Haben Sie ein Ritual oder eine Vorgehensweise, wenn Sie mit einem neuen Kunden beginnen zu arbeiten?

Zuhören. Und für Ideen ein Vollbad.

Wenn Sie die Cannes Lions in einem Slogan zusammenfassen müssten, wie würde der aussehen?

«Werbe-Weltmeisterschaften» trifft es immer noch gut.

Was war Ihre beste Begegnung in Cannes, an die Sie sich noch heute gerne erinnern?

Da müsste ich hier sehr viele Berufskolleginnen und -kollegen aus aller Welt aufzählen. Aber Halle Berry bleibt bis dato wohl meine charmanteste Begegnung, auch wenn sie dann einen anderen geheiratet hat.

Über Frank Bodin

Frank Bodin ist Gründer von bodin.consulting, eine international tätige Agentur für Strategie, Branding und Kommunikation mit digitaler Intelligenz. Zudem ist er Verwaltunsratspräsident der Furrerhugi Holding AG, Präsident des ADC Switzerland und in zahlreichen Advisory Boards. Er wurde mit unzähligen Awards von allen bedeutenden Wettbewerben weltweit ausgezeichnet und war Werber des Jahres.Momentan präsidiert er den Art Directors Club Schweiz.

Bis 2018 war er langjähriger Chairman & CEO von Havas in der Schweiz und in Österreich und war darüber hinaus als Chairman des Global Creative Council von Havas für 73 Länder verantwortlich. Er studierte Piano am Konservatorium und Recht an der Universität Zürich.

Sein Buch "Do it, with love - 100 Creative Essentials" (2015 bei Hermann Schmidt, Mainz) ist ein Bestseller in der achten Auflage und erhielt 2021 mit "Is it Love? - 100 Essential Questions " eine erfolgreiche Fortsetzung.

Portrait of Frank Bodin

Text:

Stefan Jermann

Mit acht Jahren beim Grossvater Autofahren gelernt. Mit zehn sämtliche Treppen auf dem BMX hinunter gestürzt, mit vierzehn alle schwarzen Pisten mit dem Snowboard abgefahren. Mich faszinieren Menschen, die eine Geschichte haben, und diese will ich erzählen. Augenmerk auf die Relation Mensch/Maschine, Künstliche Intelligenz und in einer Welt voller Lärm die innere Ruhe finden.

Fotografie: Courtesy of Frank Bodin

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